摘要：當(dāng)中國電影產(chǎn)業(yè)進(jìn)入 “百億票房”時(shí)期，中國電影產(chǎn)業(yè)的高速度、快成長(zhǎng)趨勢(shì)使依托產(chǎn)業(yè)鏈條而衍生出的邊際行業(yè)中，最具影響力，就是與影院密切合作的電影映前廣告行業(yè)。本文研究的映前廣告是電影放映前播放的銀幕廣告，不包括電影內(nèi)部植入的廣告。本文研究了電影映前廣告的發(fā)展前景，并分析了其存在的問題。 

　　關(guān)鍵詞：映前廣告；效益；經(jīng)營策略；反感情緒；觀眾心理 
　　2014年中國電影票房收入增長(zhǎng)顯著。全國電影總票房296.39億元，同比增長(zhǎng)36.15%。全年城市影院觀眾達(dá)到8.3億人次，同比增長(zhǎng)34.52%。 
　　電影市場(chǎng)的蓬勃發(fā)展，吸引著越來越多的商人和投資家的注意力，他們不僅僅把目光局限于票房、植入廣告等盈利模式。投資電影映前廣告成為很多人更有興趣的選擇。有數(shù)據(jù)表明， 2014年中國影院映前廣告收入的規(guī)模達(dá)到16億元，增長(zhǎng)率達(dá)到33%。然而在大規(guī)模發(fā)展的背后也涌現(xiàn)了眾多問題與矛盾。如何使消費(fèi)者在進(jìn)電影院看電影的前提下，也愿意為映前廣告自掏腰包，達(dá)到電影映前廣告效益最大化？成為當(dāng)下電影營銷行業(yè)的熱門問題。  　　對(duì)此問題，我們做了以下幾個(gè)方面的研究。 
　　一、 映前廣告的規(guī)劃內(nèi)時(shí)長(zhǎng)與“黃金時(shí)間” 
　　2004年國家廣電總局發(fā)布《關(guān)于加強(qiáng)影片貼片廣告管理的通知》，明確提出電影院貼片廣告不得占用電影放映時(shí)間，并且電影院應(yīng)當(dāng)公布貼片廣告的時(shí)長(zhǎng)。2009年國家廣電總局提出的新通知中規(guī)定映前廣告，電影樣片時(shí)長(zhǎng)合計(jì)不得超過十二分鐘。我國映前廣告存在的問題表現(xiàn)在：一些運(yùn)營商為增加利益，完全沒有遵循此項(xiàng)規(guī)定。過分延長(zhǎng)廣告時(shí)長(zhǎng)，甚至在觀眾不知情的情況下占用觀眾的觀影時(shí)間。這種行為看似暫時(shí)使映前廣告效益暫時(shí)有所提高，實(shí)則在不斷激化消費(fèi)者與電影院之間的矛盾。2002年，杭州市的一位律師就因電影院在放映電影《英雄》前時(shí)，未做任何明示的前提下，播放了長(zhǎng)達(dá)十分鐘的映前廣告而將影院和出品方告訴法庭。在這起案例中，法院判決觀眾獲勝，認(rèn)定其知情權(quán)受到侵犯。制片商在追求廣告效益時(shí)，忽視消費(fèi)者心理，企圖通過增加時(shí)間這種簡(jiǎn)單粗暴的方式來增加廣告效益是行不通。 
　　在一份觀眾對(duì)映前廣告長(zhǎng)度調(diào)查結(jié)果顯示，大多數(shù)的觀眾對(duì)5到6分鐘的映前廣告還可以接受，超過8分鐘就會(huì)引起觀眾的普遍反感情緒。而從目前實(shí)際情況來看，以上海一地為例，有三成影院片前放映超過8 分鐘，其中廣告占比重的58%。 
　　80%觀眾選擇進(jìn)場(chǎng)的時(shí)間為影片放映前 5 分鐘左右，如果設(shè)定映前廣告的長(zhǎng)度為6 分鐘，觀眾觸達(dá)率會(huì)達(dá)到78%，將五分鐘內(nèi)的定為廣告數(shù)量10 條，就能夠達(dá)到效益最大化。 
　　二、追求映前廣告效益的本質(zhì)在于提升質(zhì)量 
　　如何能在這短短的五分鐘內(nèi)抓住觀眾的注意力，甚至能吊住觀眾的胃口，讓他們?cè)敢鉃橛城皬V告買單呢？ 
　　結(jié)合影院放映的特點(diǎn)，電影映前廣告不能沿照搬沿用電視廣告。電影院有其技術(shù)方面的優(yōu)勢(shì)，觀眾花錢來電影院一個(gè)重大目的就是體驗(yàn)環(huán)繞立體聲和大銀幕帶來的聽覺及視覺上的享受。很多映前廣告往往忽視這點(diǎn)，呈現(xiàn)給觀眾映前廣告和我們?cè)陔娨暽峡吹經(jīng)]有差別。因此，映前廣告應(yīng)該在視覺和聽覺上與電影院的設(shè)備和技術(shù)相匹配的。如播放4D電影前可以放映4D廣告，帶有震動(dòng)、噴水、氣味等效果。這樣即使廣告本身的創(chuàng)意有所欠缺，感官上的刺激也會(huì)對(duì)觀眾進(jìn)行彌補(bǔ)并導(dǎo)致正面失驗(yàn)。也會(huì)加深觀眾對(duì)后面電影的期待感。當(dāng)映前廣告因其本身的藝術(shù)性吸引觀眾的注意力，映前廣告才能擺脫目前的雞肋地位。 
　　三、合理規(guī)避觀眾對(duì)映前廣告的反感情緒 
　　分析現(xiàn)在映前廣告的放映模式，關(guān)閉照明設(shè)備。大多人去電影院結(jié)伴而行，或是渴望逃避現(xiàn)實(shí)。所以在電影反映開始前的時(shí)間，觀眾一般會(huì)通過談笑風(fēng)生等待電影開始或希望能全身心投入電影之中，忘記煩惱。而電影院在放映廣告時(shí)，關(guān)閉所有照明設(shè)備，這就意味著觀眾應(yīng)該保持安靜。處于漆黑環(huán)境中觀眾，只能被迫將注意力集中在放映的廣告上。更不可能像看電視一樣自己選擇接受或回避。這種暗含強(qiáng)迫性的方式會(huì)使觀眾不舒服，引起反感情緒，從而厭惡影院的營銷方式，厭惡去電影院看電影。電影院在放映映前廣告時(shí)可以將燈光不完全關(guān)閉，保證觀眾自由走動(dòng)和交談的權(quán)利。這樣做可能會(huì)在一定程度減弱觀眾對(duì)廣告的注意力，但相比強(qiáng)迫性的灌輸，電影院更應(yīng)該與消費(fèi)者保持更人性化的關(guān)系，把電影、設(shè)備等硬件條件與環(huán)境、服務(wù)、氛圍等軟實(shí)力相結(jié)合。在提高進(jìn)影院看電影的人數(shù)時(shí)，也會(huì)增加映前廣告的效益 
　　結(jié)語 
　　綜上所述，就我國目前映前廣告發(fā)展現(xiàn)狀來看，主要弊端集中在映前廣告經(jīng)營方式不當(dāng)而引起的觀眾反感心理。實(shí)現(xiàn)避免這一心理可以通過減免一些業(yè)界管理層的不當(dāng)行為。例如，不符合規(guī)則的放映模式，一些影院并未按照國家規(guī)定時(shí)長(zhǎng)放映廣告，這一舉動(dòng)實(shí)則是適得其反的。其次在按照規(guī)定限度內(nèi)，可以根據(jù)消費(fèi)者心理進(jìn)行調(diào)整創(chuàng)新，在廣告內(nèi)容及質(zhì)量中求突破。在追求映前廣告的效益中只有將其放在電影產(chǎn)業(yè)體系的大環(huán)境中，才能實(shí)現(xiàn)業(yè)界與消費(fèi)者的雙贏局面。