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比洗腦廣告更可怕的,是電梯

瀏覽量:發(fā)表時(shí)間:2019-10-23

如果你走進(jìn)一部電梯,那么你幾乎踏進(jìn)了一個(gè)廣告天地。廣告語(yǔ)扯著你耳朵從屏幕中吶喊而出,往你腦里死命塞著銷(xiāo)售信息。與此同時(shí),你目力所及,除了人就是電梯廣告。
1別看電梯天地小,賣(mài)的東西挺全乎。
從旅游(馬蜂窩)到知識(shí)社區(qū)(知乎),從招聘(boss直聘)到拍婚紗照(鉑爵旅拍),從醫(yī)美(新氧)到黃教主代言的拖把。洗腦廣告正以一種不討喜的方式,侵占著城市大小電梯。 
哦,真該死,為什么你進(jìn)電梯要看廣告,難道物業(yè)費(fèi)白交了?甭管你帶著怎樣的困惑,也不論你怎么罵廣告創(chuàng)作者的水平,哪怕你的審美高到了天上人間,你都必須承認(rèn),你記住了這些廣告。它們不禮貌,但還真有效。
 
不難預(yù)見(jiàn),往后的日子里,你還會(huì)在電梯里與更多洗腦廣告狹路相逢。畢竟,這招對(duì)要增長(zhǎng)、要轉(zhuǎn)換、要銷(xiāo)售表中曲線上揚(yáng)的商家來(lái)說(shuō)是真好使。
電梯里廣告轟炸受眾的預(yù)謀,是場(chǎng)屬于媒介渠道商的勝利(比如,分眾)。至于廣告創(chuàng)意還真不重要。甲方的錢(qián)+乙方的定位、賣(mài)點(diǎn)+足夠的媒介體量,大聲喊叫,重復(fù)多次,再爛的廣告也能深入人心。
似乎廣告業(yè)又回到了,收禮就收腦白金的時(shí)代。八股創(chuàng)作大法再次證明了自己的實(shí)戰(zhàn)價(jià)值。
 
2但這就是電梯廣告的全部嗎?又或者,這該是廣告從業(yè)者前進(jìn)的方向嗎?
思考這個(gè)問(wèn)題前,咱先看傳播的大環(huán)境。過(guò)去恒源祥、腦白金、太子奶的定位+媒介的打法有效,是基于電視媒介的絕對(duì)統(tǒng)治地位(尤其是央視)。
如今觀眾進(jìn)化成了網(wǎng)民,電視媒介傳播力減弱。對(duì)商家而言定位+電視媒介的戰(zhàn)術(shù),再也不是抵達(dá)品牌、銷(xiāo)量巔峰的船票。受眾完全可能半路玩票,關(guān)閉廣告頻繁的電視,甚至根本不打開(kāi)電視。

你可以不看電視?廣告人精心研究出的定位又該沖誰(shuí)嘶吼?恰好電梯是登堂入室必經(jīng)場(chǎng)所,可安裝視屏且空間封閉。從等電梯到進(jìn)電梯,時(shí)間足夠雜家沖你吼幾輪。
 
昔日活躍在電視舞臺(tái)的定位+重媒介打法重獲新生。洗腦廣告在電梯媒介上為你暴躁綻放,還不是分分鐘的事。除非政策強(qiáng)制改變環(huán)境,否則物業(yè)、媒介商巴不得你天天與洗腦廣告邂逅。好賺的盆滿(mǎn)缽滿(mǎn)。至于禮貌不禮貌,廣告創(chuàng)意夠不夠?那跟生意沒(méi)關(guān)系。
 
造就生意源源不斷的要訣在于,用毛爺爺為基礎(chǔ),大范圍運(yùn)用強(qiáng)勢(shì)電梯媒介轟炸,一波或幾波鑿穿受眾認(rèn)知,雞賊又彪悍,普通人奈何不得。

而它手法的不可抗拒,絕非部分業(yè)內(nèi)外人士,簡(jiǎn)單所指的廣告內(nèi)容有效的功勞。撇開(kāi)商家服務(wù)、產(chǎn)品、戰(zhàn)略等其它因素,最基本的是,你能否跨越大批量、高強(qiáng)度媒介投放的門(mén)檻。
 
哪怕能隨意躍門(mén)而過(guò)的多金主,投錯(cuò)了媒介也會(huì)一臉尷尬。不信你做個(gè)洗腦廣告投一波朋友圈試試?;蛟S你說(shuō)的關(guān)于產(chǎn)品的一切都對(duì),又會(huì)有多少人想看?完播率有多少?轉(zhuǎn)換怎樣?

3理解了這點(diǎn),就不難明白,純粹的洗腦廣告并不能代表廣告質(zhì)量的本身,及傳播從業(yè)者的創(chuàng)作方向。 
其它玩法,更值得多數(shù)家底微薄的企業(yè)思考和關(guān)注。
 
比如,《啥是佩奇》只用了廣告拍攝成本和小量的投放成本,就換來(lái)1天播放量3000萬(wàn),全網(wǎng)播放量破億的傳播量級(jí)。對(duì)佩奇電影超1億的票房及佩奇IP的周邊銷(xiāo)售都有拉升。算是在全國(guó)又帶火一次佩奇。
 
比如,完美日記,僅用8個(gè)月時(shí)間,銷(xiāo)量增長(zhǎng)50倍。從2016年誕生,到2019年穩(wěn)居天貓美妝銷(xiāo)量第一。主要靠小紅書(shū)投放和微信私域流量運(yùn)營(yíng),曝光量隨便破億。從天貓店內(nèi)廣告到店外的投放都值得思考。
真要算品效合一,算傳播,算帶貨,它們幾次大點(diǎn)的傳播花費(fèi)都不見(jiàn)得比洗腦廣告多。
 
其實(shí)咱也不反對(duì)洗腦廣告。市場(chǎng)有別,渠道不同,玩法不一,這很好理解。只是在當(dāng)下復(fù)雜的傳播環(huán)境,把簡(jiǎn)單的定位當(dāng)戰(zhàn)略,把洗腦廣告當(dāng)廣告創(chuàng)作的方向恐怕并不妥當(dāng)。 
美國(guó)廣告前輩比爾.伯恩巴克說(shuō):廣告反對(duì)公式化,它像花朵那樣,因創(chuàng)新而盛開(kāi),因模仿而枯萎凋零。
 
那么,有誰(shuí)會(huì)反感盛開(kāi)的花朵呢? 
而單從電梯廣告層面看,洗腦廣告的善:是在特定條件下,真的有效。惡是:它讓人誤以為媒介的成功,是廣告內(nèi)容本身的成功。至于傳播從業(yè)者,更不該輕易崇拜任何廣告相關(guān)的方法論,多少得有點(diǎn)打破常規(guī)的野望。