高鐵的媒體價(jià)值研究
瀏覽量：發(fā)表時(shí)間：2020-04-20【小中大】
高鐵廣告，兼具“交通節(jié)點(diǎn)”和“城市場(chǎng)所”雙重屬性?；谶@樣的認(rèn)知，高鐵傳播應(yīng)以創(chuàng)意者的思考，對(duì)客戶(hù)產(chǎn)品的認(rèn)知，對(duì)受眾群體的把握，以及技術(shù)上的細(xì)節(jié)實(shí)現(xiàn)，從傳播形態(tài)和媒體創(chuàng)新的角度，對(duì)傳播深耕細(xì)作，創(chuàng)新高鐵傳播媒體的形態(tài)和價(jià)值。
2017年11月國(guó)家發(fā)改委對(duì)外發(fā)布《中長(zhǎng)期鐵路網(wǎng)規(guī)劃》（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“《規(guī)劃》”）?！兑?guī)劃》提出，到2020年建成高速鐵路3萬(wàn)公里，覆蓋80%以上的大城市。
高鐵發(fā)展正在一步步地帶動(dòng)著城市社會(huì)經(jīng)濟(jì)走入更活躍的發(fā)展新局面，高鐵連接之下各個(gè)城市之間的商業(yè)、信息以及物流交往活動(dòng)也日趨頻繁，推動(dòng)高鐵媒體的建設(shè)發(fā)展。北京、上海、廣州等一線(xiàn)城市高鐵車(chē)站每日人流量不少于8萬(wàn)人，南京、長(zhǎng)沙、濟(jì)南、青島等二、三線(xiàn)城市高鐵車(chē)站每日人流量不少于4萬(wàn)人，高鐵媒體的傳播價(jià)值凸顯。本文將以高鐵廣告為對(duì)象，探討“高鐵時(shí)代”的高鐵傳播媒體在形態(tài)及其傳播領(lǐng)域的創(chuàng)新價(jià)值。
一、高鐵經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，擴(kuò)大了高鐵媒體的傳播版圖、提升了高鐵傳媒的影響力
高鐵媒體是否具有持續(xù)發(fā)展的可能性以及將來(lái)發(fā)展的規(guī)模效益，其關(guān)鍵在于其是否與國(guó)家高鐵經(jīng)濟(jì)發(fā)展相吻合。我國(guó)鐵路中長(zhǎng)期規(guī)劃已經(jīng)發(fā)布，這為高鐵傳媒的建設(shè)提供了指導(dǎo)，高鐵傳媒能夠跟隨著我國(guó)高鐵的發(fā)展來(lái)布局，即能有效擴(kuò)大高鐵媒體的傳播版圖，提升高鐵傳媒的影響力。
1、高鐵“八縱八橫”構(gòu)建了覆蓋廣泛、高效便捷的全國(guó)現(xiàn)代鐵路網(wǎng)絡(luò)
目前，高速鐵路“四縱四橫”正在加快建設(shè)，“十三五”期間“四縱四橫”大部分將建成，在“四縱四橫”主骨架基礎(chǔ)上，高鐵將建設(shè)形成以“八縱八橫”主通道為骨架、區(qū)域連接線(xiàn)銜接、城際鐵路補(bǔ)充的高速鐵路網(wǎng)，打造以沿海、京滬等“八縱”通道和陸橋、沿江等“八橫”通道為主干，城際鐵路為補(bǔ)充的高速鐵路網(wǎng)，高速鐵路網(wǎng)基本連接省會(huì)城市和其他50萬(wàn)人口以上大中城市，實(shí)現(xiàn)相鄰大中城市間1—4小時(shí)交通圈、城市群內(nèi)0.5—2小時(shí)交通圈。高鐵“八縱八橫”構(gòu)建了覆蓋廣泛、高效便捷的全國(guó)現(xiàn)代鐵路網(wǎng)絡(luò)。
高鐵經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，創(chuàng)造了高鐵廣告的商機(jī)。高鐵傳媒跟隨我國(guó)高鐵建設(shè)的步伐，就可以有效地?cái)U(kuò)大其傳播版圖，擴(kuò)大并提升自身媒體的影響力。
2、作為“交通節(jié)點(diǎn)”，高鐵一日交流圈延展了高鐵站點(diǎn)的傳播范圍。
伴隨著高鐵網(wǎng)絡(luò)的完善， 高鐵交通節(jié)點(diǎn)的功能已經(jīng)日益顯現(xiàn)。在此基礎(chǔ)上，高鐵確立了“一日交流圈”的發(fā)展戰(zhàn)略。以五大核心城市的一日交流圈，帶動(dòng)城市群地域范圍內(nèi)的社會(huì)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，可以說(shuō)，高鐵正日益改變中國(guó)的經(jīng)濟(jì)版圖。高鐵一日交流圈（Daily Communication Area，縮寫(xiě)為DCA），是以某一中心城市為出發(fā)點(diǎn)，采用公共交通方式出行，單程2小時(shí)可達(dá)到的范圍。DCA表達(dá)的是經(jīng)濟(jì)高度聯(lián)系地區(qū)，是都市圈的一種。
隨著工業(yè)化、城市化進(jìn)程的加速推進(jìn)，以大城市為中心的城市群成為中國(guó)增長(zhǎng)速度最快、經(jīng)濟(jì)實(shí)力最強(qiáng)的區(qū)域。我國(guó)已經(jīng)確立了以北京、上海、廣州、武漢和重慶為全國(guó)性中心城市。京滬廣分別成為京津冀都市圈、長(zhǎng)三角城市群和珠三角城市群的核心城市；武漢是長(zhǎng)江中游城市群的核心城市之一，中部地區(qū)龍頭城市；重慶是西部區(qū)域性的核心城市，2010年被住建部列為國(guó)家五大中心城市之一，具有重要的戰(zhàn)略地位。構(gòu)筑以上五市的一日交流圈范圍，充分發(fā)揮其一日交流圈的作用，能夠帶動(dòng)和促進(jìn)環(huán)渤海、長(zhǎng)三角、珠三角、長(zhǎng)江中游及成渝等地區(qū)一體化發(fā)展。
高鐵拓展了五大中心城市的一日交流圈，中心城市因高鐵形成的一日交流圈覆蓋的地級(jí)市的總體數(shù)量大大增加。例如，北京在普通列車(chē)運(yùn)行時(shí)一日交流圈范圍主要在北京、天津以及河北省的中部地區(qū)基礎(chǔ)上，隨著京石客運(yùn)專(zhuān)線(xiàn)以及京滬高鐵的開(kāi)通和運(yùn)行，其一日交流圈空間向河北南部及山東西北部拓展。廣州原有的一日交流圈范圍只包含廣州、深圳、佛山、肇慶、惠州和東莞6市的本省范圍；而武廣客運(yùn)專(zhuān)線(xiàn)的開(kāi)通運(yùn)行使廣州市的一日交流圈范圍突破了廣東省的界線(xiàn)，延伸至湖南省的郴州和衡陽(yáng)。伴隨著高鐵一日交流圈的擴(kuò)大，高鐵站點(diǎn)傳播的范圍也因之延展擴(kuò)大，具備了更大的空間范疇。
綜上，我們從高鐵的“八縱八橫”網(wǎng)絡(luò)和高鐵一日交流圈的建設(shè)可知，高鐵經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，擴(kuò)大了高鐵媒體的傳播版圖、提升了高鐵傳媒的影響力。
其媒體布局與我國(guó)高鐵發(fā)展走勢(shì)保持一致，其媒體布局在立足于北京、上海、廣州、武漢和重慶五大中心城市的基礎(chǔ)上，在成都、貴陽(yáng)、鄭州、福州、溫州、長(zhǎng)沙、西安、合肥、廈門(mén)等二、三線(xiàn)城市也都有發(fā)力，深度影響全國(guó)4億高端受眾。
二、網(wǎng)格化的高鐵布局，促成了高鐵媒體的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)
高鐵建設(shè)以“八縱八橫”主通道為骨架、區(qū)域連接線(xiàn)銜接、城際鐵路補(bǔ)充，其打造的高速鐵路網(wǎng)形成網(wǎng)格化，覆蓋全國(guó)50萬(wàn)以上人口的大中城市。伴隨高鐵經(jīng)濟(jì)發(fā)展起來(lái)的高鐵傳媒，也將以網(wǎng)絡(luò)化的媒體布局打造媒體的價(jià)值。
高鐵媒體的網(wǎng)絡(luò)化，可以體現(xiàn)在高鐵車(chē)身冠名廣告傳播，以及高鐵站點(diǎn)的節(jié)點(diǎn)媒體，形成“高鐵網(wǎng)絡(luò)+節(jié)點(diǎn)傳播”的高鐵傳媒特征。高鐵車(chē)身冠名廣告，隨著高鐵在其網(wǎng)格化的地域覆蓋中，形成連接南北，貫穿東西的高鐵車(chē)身媒體傳播網(wǎng)絡(luò)；高鐵站點(diǎn)則利用高鐵大容量、高速度和客運(yùn)性等特點(diǎn)，開(kāi)發(fā)的高鐵站點(diǎn)區(qū)域的節(jié)點(diǎn)媒體，充分發(fā)揮了高鐵站點(diǎn)區(qū)域匯聚大量的人流、物流和信息流的優(yōu)勢(shì)，以媒體創(chuàng)新帶動(dòng)高鐵傳媒的傳播效果。
“高鐵網(wǎng)絡(luò)+節(jié)點(diǎn)傳播”的高鐵媒體網(wǎng)絡(luò)化傳播模式，給予了客戶(hù)超出他們支付成本的傳播效果，增強(qiáng)了客戶(hù)的好感度和粘連度，可以最大化地提高客戶(hù)品牌的傳播效果。融傳媒體開(kāi)發(fā)的高鐵傳媒，覆蓋200余組高鐵動(dòng)車(chē)，形成連接南北，貫穿東西的高鐵媒體傳播網(wǎng)絡(luò)；融傳媒體開(kāi)發(fā)的高鐵站點(diǎn)媒體，也為眾多品牌的營(yíng)銷(xiāo)傳播提供了多種方式、多種形態(tài)、多種選擇的傳播時(shí)空。融傳媒體正是鑒于高鐵站點(diǎn)所具有的“高鐵網(wǎng)絡(luò)+節(jié)點(diǎn)傳播”特征，建立起了既有網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)，又有節(jié)點(diǎn)優(yōu)勢(shì)的高鐵傳播模式，為眾多品牌提升了品牌知名度和擴(kuò)大了市場(chǎng)影響力，成為深受品牌商贊賞的極具商業(yè)價(jià)值的媒體網(wǎng)絡(luò)。
三、高鐵站點(diǎn)區(qū)域的環(huán)境優(yōu)化，有益于高鐵媒體內(nèi)容的深度接受
環(huán)境因素直接決定了受眾的關(guān)注狀態(tài)和注意力焦點(diǎn)。如果媒體處在一個(gè)嘈雜的空間，或處于一個(gè)緊張焦慮的狀態(tài)，其傳播效果就會(huì)受到影響。高鐵站點(diǎn)區(qū)域內(nèi)的環(huán)境一改傳統(tǒng)火車(chē)站的擁擠和雜亂，給人整潔、舒適的整體感受，其公交化的候車(chē)模式，也使乘客更加從容和悠閑，就會(huì)有放松的心態(tài)關(guān)注高鐵站點(diǎn)區(qū)域的媒體傳播的信息。
隨著我國(guó)高鐵中長(zhǎng)期規(guī)劃的落地實(shí)施，高鐵站點(diǎn)區(qū)域的環(huán)境，將與機(jī)場(chǎng)環(huán)境媲美，其站點(diǎn)區(qū)域內(nèi)的媒介傳播環(huán)境也將更加優(yōu)質(zhì)，受眾對(duì)高鐵站點(diǎn)內(nèi)的媒體傳播的內(nèi)容就會(huì)更加關(guān)注和接受。
四、高鐵的高端人群結(jié)構(gòu)，促成高鐵媒體成為全域產(chǎn)品的投放平臺(tái)
根據(jù)高鐵乘客出行目的的不同，高鐵乘客可以分為：商務(wù)乘客，兩地通勤乘客，探親訪(fǎng)友、旅游觀(guān)光和購(gòu)物乘客，本地市民的日常出行四類(lèi)。由于高鐵票價(jià)較高，選擇高鐵出行的乘客與航空乘客具有一定相似性，商務(wù)出差是主流。調(diào)查顯示，乘客活動(dòng)行為中，與商務(wù)目的相關(guān)的占55%；兩地通勤乘客，探親訪(fǎng)友、旅游觀(guān)光和購(gòu)物乘客，本地市民的日常出行分別占12%、12%、21%。
高端的商旅人群具有高學(xué)歷、年輕化的特點(diǎn)，很多都是企業(yè)的白領(lǐng)以及企業(yè)的中高層管理者，這讓高鐵的站點(diǎn)區(qū)域因?yàn)榍赖膮^(qū)隔而成為高價(jià)值人群的聚集區(qū)域；依托于商務(wù)往來(lái)，還有很多送親友、接送客戶(hù)、接送領(lǐng)導(dǎo)的群體會(huì)出入于這個(gè)場(chǎng)所，而這些出行人群和其關(guān)聯(lián)群體在社會(huì)階層上有著同質(zhì)性，因此在高速鐵路站內(nèi)的媒體就能夠影響更多的群體，從而產(chǎn)生人群的擴(kuò)散效應(yīng)。高價(jià)值人群，不僅適合各種快速消費(fèi)品及日化產(chǎn)品的投放，同時(shí)也適宜各種耐用消費(fèi)品以及時(shí)尚用品的投放，促成高鐵廣告成為全域產(chǎn)品的投放平臺(tái)，提升了高鐵媒體的傳播價(jià)值。
高鐵廣告公司攜手眾泰汽車(chē)，在成都、貴陽(yáng)、廣州、鄭州、福州、溫州、長(zhǎng)沙等各大高鐵站點(diǎn)區(qū)域設(shè)立品牌體驗(yàn)專(zhuān)區(qū)，圍繞“時(shí)尚、科技、創(chuàng)新”理念，全面覆蓋了眾泰汽車(chē)的銷(xiāo)售區(qū)域，讓消費(fèi)者全面感受眾泰SR7新車(chē)帶來(lái)的科技時(shí)尚以及年輕動(dòng)感的品牌活力。
五、體驗(yàn)互動(dòng)，增強(qiáng)媒體受眾的情感投入，創(chuàng)新高鐵媒體傳播范式
在媒體的單向傳播的模式中，即使廣告人創(chuàng)作新奇有趣的概念、豐富的表現(xiàn)形式，最后似乎仍得不到消費(fèi)者應(yīng)有的反饋，廣告創(chuàng)意的效力依然在減退。甚至，現(xiàn)時(shí)的消費(fèi)者已經(jīng)厭倦并學(xué)會(huì)躲避這些外表或華麗或有趣的糖衣炮彈。解決媒體效果式微的方法，互動(dòng)式體驗(yàn)是一條有效的捷徑。在互動(dòng)交流中，受眾身臨其境，感受廣告媒體發(fā)送的信息，受眾與品牌間的距離被拉近。通過(guò)互動(dòng)式的體驗(yàn)，從本質(zhì)上實(shí)現(xiàn)了雙向的溝通，廣告受眾參與并滲透其間，在獲得體驗(yàn)樂(lè)趣的同時(shí)，交付了自己情感的投入，在其自身的體驗(yàn)中自主形成對(duì)品牌和產(chǎn)品的總體印象，并在不斷的高滿(mǎn)意度的體驗(yàn)中形成真正的客戶(hù)忠誠(chéng)。
高鐵廣告公司攜手眾泰汽車(chē)打造的高鐵站點(diǎn)區(qū)域眾泰汽車(chē)品牌展示專(zhuān)區(qū)，創(chuàng)新地運(yùn)用體驗(yàn)互動(dòng)的方式，打造展示品牌產(chǎn)品的展臺(tái)。在這一展臺(tái)區(qū)域里，現(xiàn)場(chǎng)電視滾動(dòng)播出眾泰SR7廣告片，現(xiàn)場(chǎng)受眾可以通過(guò)操控IPAD多媒體展示屏，了解該品牌的各種數(shù)據(jù)、二維碼和各地代理商聯(lián)系電話(huà)和地址。受眾的對(duì)展示媒體的體驗(yàn)，拉近了眾泰汽車(chē)品牌與消費(fèi)者的距離，通過(guò)親自動(dòng)手操作，了解自己希望獲知的產(chǎn)品信息。融傳媒體以展臺(tái)展示的方式，幫助眾泰S R7品牌呈現(xiàn)三維立體化的形象展示。融傳媒體對(duì)品牌傳播的方式形態(tài)創(chuàng)新，以體驗(yàn)互動(dòng)方式，讓消費(fèi)者全面感受眾泰SR7新車(chē)帶來(lái)的科技時(shí)尚以及年輕動(dòng)感的品牌活力。
六、作為一種“城市場(chǎng)所”，高鐵站點(diǎn)參與區(qū)域化的城市經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，豐富了高鐵傳播形態(tài)和價(jià)值
高鐵客運(yùn)站和空港、海港一樣，從運(yùn)送旅客的功能性“容器”正逐步轉(zhuǎn)變?yōu)槌鞘邪l(fā)展的新型空間，并參與到區(qū)域性的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中間，高鐵站點(diǎn)這一新型城市發(fā)展空間的功能，使它越來(lái)越成為品牌商聚焦和發(fā)散的傳播時(shí)空。高鐵站區(qū)和其他城市中央商務(wù)區(qū)一樣，承載一些城市職能，比如商業(yè)、休閑娛樂(lè)，交通和物流，居住社區(qū)等功能。
作為一種“城市場(chǎng)所”，商務(wù)乘客期望高鐵站區(qū)可以提供完整的商務(wù)、辦公、咨詢(xún)等相關(guān)功能，以及餐飲、零售、商業(yè)等生活相關(guān)的服務(wù)和功能。同時(shí)，這類(lèi)乘客與其他三類(lèi)乘客相比，屬于中高端人群，他們有自己的消費(fèi)觀(guān)念，對(duì)消費(fèi)品及站區(qū)環(huán)境要求較高，這一特性往往引發(fā)站區(qū)的產(chǎn)業(yè)總體偏好商務(wù)、信息、辦公等服務(wù)業(yè)。兩地通勤乘客的特點(diǎn)與商務(wù)乘客類(lèi)似，但在消費(fèi)和休閑方面則考慮不多。探親訪(fǎng)友、旅游觀(guān)光和購(gòu)物乘客，選擇高鐵出行是在對(duì)旅行時(shí)間、票價(jià)等因素平衡權(quán)衡后做出的，因此對(duì)高鐵站區(qū)設(shè)施的快速高效方面沒(méi)有第一、二類(lèi)乘客高，而對(duì)旅游、資訊、商業(yè)、餐飲、休閑娛樂(lè)等方面服務(wù)要求較高。本地市民集聚于高鐵站區(qū)是以站區(qū)的城市功能為吸引力，與其他三類(lèi)高鐵乘客不同，本地市民集聚于站區(qū)是日常生活行為。作為城市場(chǎng)所的高鐵站區(qū)有比一般的城市功能區(qū)更優(yōu)越的特性，比如便捷的交通換乘設(shè)施、匯聚的人氣等。本地市民集聚在站區(qū)主要進(jìn)行購(gòu)物、餐飲、休閑娛樂(lè)等活動(dòng)。這類(lèi)人群到達(dá)的目的性強(qiáng)，在站區(qū)停留的時(shí)間也很長(zhǎng)，活動(dòng)范圍較高鐵乘客大，流動(dòng)性也很強(qiáng)。站區(qū)的商業(yè)形態(tài)、購(gòu)物環(huán)境、服務(wù)水平以及特色休閑娛樂(lè)等方面的優(yōu)勢(shì)是吸引本地市民的主要原因。
高鐵廣告公司體深度把握各類(lèi)高鐵乘客的行為特征，視高鐵站點(diǎn)為城市場(chǎng)所，在品牌傳播及其媒體形態(tài)上，實(shí)施了一系列的創(chuàng)新，結(jié)合公關(guān)活動(dòng)和展示陳列，高鐵廣告公司開(kāi)發(fā)的媒體活動(dòng)提高了投放高鐵站點(diǎn)媒體的品牌呼聲，提升了品牌形象，從而引發(fā)社會(huì)輿論的強(qiáng)烈關(guān)注。2016年初，融傳媒體為萬(wàn)家樂(lè)定制策劃了“萬(wàn)家樂(lè)號(hào)人在樂(lè)途”的品牌推廣新模式。
借助高鐵形成的巨大關(guān)注度，引爆媒體關(guān)注，為萬(wàn)家樂(lè)迅速提升了品牌知名度，擴(kuò)大了市場(chǎng)影響力。作為國(guó)內(nèi)廚衛(wèi)行業(yè)的領(lǐng)先品牌，萬(wàn)家樂(lè)為中國(guó)家庭提供高品質(zhì)的產(chǎn)品。但近年來(lái)，其品牌形象傳播也受到很大沖擊，在年輕消費(fèi)者的印像中，萬(wàn)家樂(lè)是老牌子。對(duì)于喜歡嘗新，樂(lè)于消費(fèi)的年青一代顯得吸引力不足?；趯?duì)萬(wàn)家樂(lè)品牌的診斷，融傳媒體制定了與消費(fèi)者互動(dòng)溝通的新型傳播方式。春節(jié)期間，在京廣沿線(xiàn)投放高鐵站大屏廣告后，推出高鐵冠名方案，并策劃了“人在樂(lè)途”的首發(fā)現(xiàn)場(chǎng)P R活動(dòng)。在簡(jiǎn)短的首發(fā)儀式上，融傳媒體舉行了一系列“人在樂(lè)途”主題活動(dòng)，以舞蹈快閃、拍照互動(dòng)等形式，讓首批乘坐“萬(wàn)家樂(lè)號(hào)”列車(chē)的乘客，感受不一樣的快樂(lè)旅程。中國(guó)鐵道網(wǎng)、鳳凰網(wǎng)、網(wǎng)易、新浪、中國(guó)財(cái)經(jīng)網(wǎng)等網(wǎng)站、三湘都市報(bào)、深圳晚報(bào)、廈門(mén)日?qǐng)?bào)等傳統(tǒng)媒體爭(zhēng)相報(bào)道，相關(guān)報(bào)道多達(dá)1500余條。
在這一案例中，我們看到融傳媒體在高鐵站點(diǎn)為品牌所做的傳播，已經(jīng)突破了LED大屏的單一模式，結(jié)合了媒體與系列“人在樂(lè)途”主題活動(dòng)，如舞蹈快閃、拍照互動(dòng)等形式，讓首批乘坐“萬(wàn)家樂(lè)號(hào)”列車(chē)的乘客，感受不一樣的快樂(lè)旅程。從而提高品牌呼聲，提升品牌形象，從而引發(fā)社會(huì)輿論的強(qiáng)烈關(guān)注?？偨Y(jié)：融傳媒體秉持高鐵傳播哲學(xué)，創(chuàng)新高鐵傳播形態(tài)和價(jià)值創(chuàng)新能力是新媒體公司的核心競(jìng)爭(zhēng)力和制勝法寶。
新媒體已經(jīng)走出了依賴(lài)資本一味開(kāi)疆拓土的階段，而是以創(chuàng)意者的思考，對(duì)客戶(hù)產(chǎn)品的認(rèn)知，對(duì)受眾群體的把握，以及技術(shù)上的細(xì)節(jié)實(shí)現(xiàn)，從傳播形態(tài)和媒體創(chuàng)新的角度，對(duì)傳播深耕細(xì)作。融傳媒體秉持發(fā)展高鐵傳播哲學(xué)的理念，將高鐵傳播既視為一種“交通節(jié)點(diǎn)”，更看作是一個(gè)“城市場(chǎng)所”，創(chuàng)新高鐵傳播媒體和形態(tài)，深度挖掘高鐵媒體的傳播價(jià)值。我們從融傳媒體的高鐵站點(diǎn)傳播的實(shí)踐，可以看到其對(duì)高鐵傳播形態(tài)及其價(jià)值的創(chuàng)新。
隨著高鐵一日交流圈的擴(kuò)大，其站點(diǎn)的交通節(jié)點(diǎn)也相應(yīng)在地級(jí)市有了延伸，融傳媒體跟隨高鐵擴(kuò)張步伐，在五大中心城市群，及其輻射的二、三線(xiàn)城市的高鐵站點(diǎn)，布點(diǎn)設(shè)局，延展了高鐵媒體的影響區(qū)域，大大提升了融傳媒體在高鐵網(wǎng)絡(luò)中的傳播力，為品牌下沉，打下設(shè)施基礎(chǔ)。
高鐵對(duì)人們生活方式帶來(lái)的改變，其站點(diǎn)區(qū)域作為一種“城市場(chǎng)所”，更是拓展了媒體傳播在內(nèi)容和形態(tài)上的豐富性。融傳媒體敏銳地捕捉到高鐵站點(diǎn)這一性質(zhì)的變化，在媒體傳播上，大膽地結(jié)合公關(guān)活動(dòng)、會(huì)展展示等新形態(tài)，充分運(yùn)用體驗(yàn)互動(dòng)的手段，拉近品牌與受眾之間的距離，提升了品牌形象。
媒體創(chuàng)新，在技術(shù)細(xì)節(jié)的支持下，其進(jìn)步是不斷的。融傳媒體進(jìn)一步地，可以圍繞季節(jié)性熱點(diǎn)和高鐵人群，開(kāi)發(fā)創(chuàng)新一些主題性的傳播和主題性的營(yíng)銷(xiāo)。例如，可以利用自己擁有的高鐵站點(diǎn)媒體網(wǎng)絡(luò)，為中國(guó)的城市策劃一個(gè)系列的城市品牌和形象傳播的活動(dòng)，也可以針對(duì)旅游風(fēng)景區(qū)集中策劃，形成高鐵廣告的細(xì)節(jié)性傳播。媒體傳播的娛樂(lè)化，以體驗(yàn)互動(dòng)拉近受眾，增強(qiáng)品牌與受眾之間的黏性，也值得融傳媒體多更多的嘗試；同樣，更多的企業(yè)品牌可以借助融傳媒體的高鐵站點(diǎn)媒體網(wǎng)絡(luò)，利用其高鐵網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)散力和站點(diǎn)聚焦優(yōu)勢(shì)，以及創(chuàng)新的公關(guān)活動(dòng)和展示陳列體驗(yàn)互動(dòng)等傳播新形態(tài)，傳播其品牌魅力，擴(kuò)大其品牌影響力。
2017年11月國(guó)家發(fā)改委對(duì)外發(fā)布《中長(zhǎng)期鐵路網(wǎng)規(guī)劃》（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“《規(guī)劃》”）?！兑?guī)劃》提出，到2020年建成高速鐵路3萬(wàn)公里，覆蓋80%以上的大城市。
高鐵發(fā)展正在一步步地帶動(dòng)著城市社會(huì)經(jīng)濟(jì)走入更活躍的發(fā)展新局面，高鐵連接之下各個(gè)城市之間的商業(yè)、信息以及物流交往活動(dòng)也日趨頻繁，推動(dòng)高鐵媒體的建設(shè)發(fā)展。北京、上海、廣州等一線(xiàn)城市高鐵車(chē)站每日人流量不少于8萬(wàn)人，南京、長(zhǎng)沙、濟(jì)南、青島等二、三線(xiàn)城市高鐵車(chē)站每日人流量不少于4萬(wàn)人，高鐵媒體的傳播價(jià)值凸顯。本文將以高鐵廣告為對(duì)象，探討“高鐵時(shí)代”的高鐵傳播媒體在形態(tài)及其傳播領(lǐng)域的創(chuàng)新價(jià)值。
一、高鐵經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，擴(kuò)大了高鐵媒體的傳播版圖、提升了高鐵傳媒的影響力
高鐵媒體是否具有持續(xù)發(fā)展的可能性以及將來(lái)發(fā)展的規(guī)模效益，其關(guān)鍵在于其是否與國(guó)家高鐵經(jīng)濟(jì)發(fā)展相吻合。我國(guó)鐵路中長(zhǎng)期規(guī)劃已經(jīng)發(fā)布，這為高鐵傳媒的建設(shè)提供了指導(dǎo)，高鐵傳媒能夠跟隨著我國(guó)高鐵的發(fā)展來(lái)布局，即能有效擴(kuò)大高鐵媒體的傳播版圖，提升高鐵傳媒的影響力。
1、高鐵“八縱八橫”構(gòu)建了覆蓋廣泛、高效便捷的全國(guó)現(xiàn)代鐵路網(wǎng)絡(luò)
目前，高速鐵路“四縱四橫”正在加快建設(shè)，“十三五”期間“四縱四橫”大部分將建成，在“四縱四橫”主骨架基礎(chǔ)上，高鐵將建設(shè)形成以“八縱八橫”主通道為骨架、區(qū)域連接線(xiàn)銜接、城際鐵路補(bǔ)充的高速鐵路網(wǎng)，打造以沿海、京滬等“八縱”通道和陸橋、沿江等“八橫”通道為主干，城際鐵路為補(bǔ)充的高速鐵路網(wǎng)，高速鐵路網(wǎng)基本連接省會(huì)城市和其他50萬(wàn)人口以上大中城市，實(shí)現(xiàn)相鄰大中城市間1—4小時(shí)交通圈、城市群內(nèi)0.5—2小時(shí)交通圈。高鐵“八縱八橫”構(gòu)建了覆蓋廣泛、高效便捷的全國(guó)現(xiàn)代鐵路網(wǎng)絡(luò)。
高鐵經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，創(chuàng)造了高鐵廣告的商機(jī)。高鐵傳媒跟隨我國(guó)高鐵建設(shè)的步伐，就可以有效地?cái)U(kuò)大其傳播版圖，擴(kuò)大并提升自身媒體的影響力。
2、作為“交通節(jié)點(diǎn)”，高鐵一日交流圈延展了高鐵站點(diǎn)的傳播范圍。
伴隨著高鐵網(wǎng)絡(luò)的完善， 高鐵交通節(jié)點(diǎn)的功能已經(jīng)日益顯現(xiàn)。在此基礎(chǔ)上，高鐵確立了“一日交流圈”的發(fā)展戰(zhàn)略。以五大核心城市的一日交流圈，帶動(dòng)城市群地域范圍內(nèi)的社會(huì)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，可以說(shuō)，高鐵正日益改變中國(guó)的經(jīng)濟(jì)版圖。高鐵一日交流圈（Daily Communication Area，縮寫(xiě)為DCA），是以某一中心城市為出發(fā)點(diǎn)，采用公共交通方式出行，單程2小時(shí)可達(dá)到的范圍。DCA表達(dá)的是經(jīng)濟(jì)高度聯(lián)系地區(qū)，是都市圈的一種。
隨著工業(yè)化、城市化進(jìn)程的加速推進(jìn)，以大城市為中心的城市群成為中國(guó)增長(zhǎng)速度最快、經(jīng)濟(jì)實(shí)力最強(qiáng)的區(qū)域。我國(guó)已經(jīng)確立了以北京、上海、廣州、武漢和重慶為全國(guó)性中心城市。京滬廣分別成為京津冀都市圈、長(zhǎng)三角城市群和珠三角城市群的核心城市；武漢是長(zhǎng)江中游城市群的核心城市之一，中部地區(qū)龍頭城市；重慶是西部區(qū)域性的核心城市，2010年被住建部列為國(guó)家五大中心城市之一，具有重要的戰(zhàn)略地位。構(gòu)筑以上五市的一日交流圈范圍，充分發(fā)揮其一日交流圈的作用，能夠帶動(dòng)和促進(jìn)環(huán)渤海、長(zhǎng)三角、珠三角、長(zhǎng)江中游及成渝等地區(qū)一體化發(fā)展。
高鐵拓展了五大中心城市的一日交流圈，中心城市因高鐵形成的一日交流圈覆蓋的地級(jí)市的總體數(shù)量大大增加。例如，北京在普通列車(chē)運(yùn)行時(shí)一日交流圈范圍主要在北京、天津以及河北省的中部地區(qū)基礎(chǔ)上，隨著京石客運(yùn)專(zhuān)線(xiàn)以及京滬高鐵的開(kāi)通和運(yùn)行，其一日交流圈空間向河北南部及山東西北部拓展。廣州原有的一日交流圈范圍只包含廣州、深圳、佛山、肇慶、惠州和東莞6市的本省范圍；而武廣客運(yùn)專(zhuān)線(xiàn)的開(kāi)通運(yùn)行使廣州市的一日交流圈范圍突破了廣東省的界線(xiàn)，延伸至湖南省的郴州和衡陽(yáng)。伴隨著高鐵一日交流圈的擴(kuò)大，高鐵站點(diǎn)傳播的范圍也因之延展擴(kuò)大，具備了更大的空間范疇。
綜上，我們從高鐵的“八縱八橫”網(wǎng)絡(luò)和高鐵一日交流圈的建設(shè)可知，高鐵經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，擴(kuò)大了高鐵媒體的傳播版圖、提升了高鐵傳媒的影響力。
其媒體布局與我國(guó)高鐵發(fā)展走勢(shì)保持一致，其媒體布局在立足于北京、上海、廣州、武漢和重慶五大中心城市的基礎(chǔ)上，在成都、貴陽(yáng)、鄭州、福州、溫州、長(zhǎng)沙、西安、合肥、廈門(mén)等二、三線(xiàn)城市也都有發(fā)力，深度影響全國(guó)4億高端受眾。
二、網(wǎng)格化的高鐵布局，促成了高鐵媒體的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)
高鐵建設(shè)以“八縱八橫”主通道為骨架、區(qū)域連接線(xiàn)銜接、城際鐵路補(bǔ)充，其打造的高速鐵路網(wǎng)形成網(wǎng)格化，覆蓋全國(guó)50萬(wàn)以上人口的大中城市。伴隨高鐵經(jīng)濟(jì)發(fā)展起來(lái)的高鐵傳媒，也將以網(wǎng)絡(luò)化的媒體布局打造媒體的價(jià)值。
高鐵媒體的網(wǎng)絡(luò)化，可以體現(xiàn)在高鐵車(chē)身冠名廣告傳播，以及高鐵站點(diǎn)的節(jié)點(diǎn)媒體，形成“高鐵網(wǎng)絡(luò)+節(jié)點(diǎn)傳播”的高鐵傳媒特征。高鐵車(chē)身冠名廣告，隨著高鐵在其網(wǎng)格化的地域覆蓋中，形成連接南北，貫穿東西的高鐵車(chē)身媒體傳播網(wǎng)絡(luò)；高鐵站點(diǎn)則利用高鐵大容量、高速度和客運(yùn)性等特點(diǎn)，開(kāi)發(fā)的高鐵站點(diǎn)區(qū)域的節(jié)點(diǎn)媒體，充分發(fā)揮了高鐵站點(diǎn)區(qū)域匯聚大量的人流、物流和信息流的優(yōu)勢(shì)，以媒體創(chuàng)新帶動(dòng)高鐵傳媒的傳播效果。
“高鐵網(wǎng)絡(luò)+節(jié)點(diǎn)傳播”的高鐵媒體網(wǎng)絡(luò)化傳播模式，給予了客戶(hù)超出他們支付成本的傳播效果，增強(qiáng)了客戶(hù)的好感度和粘連度，可以最大化地提高客戶(hù)品牌的傳播效果。融傳媒體開(kāi)發(fā)的高鐵傳媒，覆蓋200余組高鐵動(dòng)車(chē)，形成連接南北，貫穿東西的高鐵媒體傳播網(wǎng)絡(luò)；融傳媒體開(kāi)發(fā)的高鐵站點(diǎn)媒體，也為眾多品牌的營(yíng)銷(xiāo)傳播提供了多種方式、多種形態(tài)、多種選擇的傳播時(shí)空。融傳媒體正是鑒于高鐵站點(diǎn)所具有的“高鐵網(wǎng)絡(luò)+節(jié)點(diǎn)傳播”特征，建立起了既有網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)，又有節(jié)點(diǎn)優(yōu)勢(shì)的高鐵傳播模式，為眾多品牌提升了品牌知名度和擴(kuò)大了市場(chǎng)影響力，成為深受品牌商贊賞的極具商業(yè)價(jià)值的媒體網(wǎng)絡(luò)。
三、高鐵站點(diǎn)區(qū)域的環(huán)境優(yōu)化，有益于高鐵媒體內(nèi)容的深度接受
環(huán)境因素直接決定了受眾的關(guān)注狀態(tài)和注意力焦點(diǎn)。如果媒體處在一個(gè)嘈雜的空間，或處于一個(gè)緊張焦慮的狀態(tài)，其傳播效果就會(huì)受到影響。高鐵站點(diǎn)區(qū)域內(nèi)的環(huán)境一改傳統(tǒng)火車(chē)站的擁擠和雜亂，給人整潔、舒適的整體感受，其公交化的候車(chē)模式，也使乘客更加從容和悠閑，就會(huì)有放松的心態(tài)關(guān)注高鐵站點(diǎn)區(qū)域的媒體傳播的信息。
隨著我國(guó)高鐵中長(zhǎng)期規(guī)劃的落地實(shí)施，高鐵站點(diǎn)區(qū)域的環(huán)境，將與機(jī)場(chǎng)環(huán)境媲美，其站點(diǎn)區(qū)域內(nèi)的媒介傳播環(huán)境也將更加優(yōu)質(zhì)，受眾對(duì)高鐵站點(diǎn)內(nèi)的媒體傳播的內(nèi)容就會(huì)更加關(guān)注和接受。
四、高鐵的高端人群結(jié)構(gòu)，促成高鐵媒體成為全域產(chǎn)品的投放平臺(tái)
根據(jù)高鐵乘客出行目的的不同，高鐵乘客可以分為：商務(wù)乘客，兩地通勤乘客，探親訪(fǎng)友、旅游觀(guān)光和購(gòu)物乘客，本地市民的日常出行四類(lèi)。由于高鐵票價(jià)較高，選擇高鐵出行的乘客與航空乘客具有一定相似性，商務(wù)出差是主流。調(diào)查顯示，乘客活動(dòng)行為中，與商務(wù)目的相關(guān)的占55%；兩地通勤乘客，探親訪(fǎng)友、旅游觀(guān)光和購(gòu)物乘客，本地市民的日常出行分別占12%、12%、21%。
高端的商旅人群具有高學(xué)歷、年輕化的特點(diǎn)，很多都是企業(yè)的白領(lǐng)以及企業(yè)的中高層管理者，這讓高鐵的站點(diǎn)區(qū)域因?yàn)榍赖膮^(qū)隔而成為高價(jià)值人群的聚集區(qū)域；依托于商務(wù)往來(lái)，還有很多送親友、接送客戶(hù)、接送領(lǐng)導(dǎo)的群體會(huì)出入于這個(gè)場(chǎng)所，而這些出行人群和其關(guān)聯(lián)群體在社會(huì)階層上有著同質(zhì)性，因此在高速鐵路站內(nèi)的媒體就能夠影響更多的群體，從而產(chǎn)生人群的擴(kuò)散效應(yīng)。高價(jià)值人群，不僅適合各種快速消費(fèi)品及日化產(chǎn)品的投放，同時(shí)也適宜各種耐用消費(fèi)品以及時(shí)尚用品的投放，促成高鐵廣告成為全域產(chǎn)品的投放平臺(tái)，提升了高鐵媒體的傳播價(jià)值。
高鐵廣告公司攜手眾泰汽車(chē)，在成都、貴陽(yáng)、廣州、鄭州、福州、溫州、長(zhǎng)沙等各大高鐵站點(diǎn)區(qū)域設(shè)立品牌體驗(yàn)專(zhuān)區(qū)，圍繞“時(shí)尚、科技、創(chuàng)新”理念，全面覆蓋了眾泰汽車(chē)的銷(xiāo)售區(qū)域，讓消費(fèi)者全面感受眾泰SR7新車(chē)帶來(lái)的科技時(shí)尚以及年輕動(dòng)感的品牌活力。
五、體驗(yàn)互動(dòng)，增強(qiáng)媒體受眾的情感投入，創(chuàng)新高鐵媒體傳播范式
在媒體的單向傳播的模式中，即使廣告人創(chuàng)作新奇有趣的概念、豐富的表現(xiàn)形式，最后似乎仍得不到消費(fèi)者應(yīng)有的反饋，廣告創(chuàng)意的效力依然在減退。甚至，現(xiàn)時(shí)的消費(fèi)者已經(jīng)厭倦并學(xué)會(huì)躲避這些外表或華麗或有趣的糖衣炮彈。解決媒體效果式微的方法，互動(dòng)式體驗(yàn)是一條有效的捷徑。在互動(dòng)交流中，受眾身臨其境，感受廣告媒體發(fā)送的信息，受眾與品牌間的距離被拉近。通過(guò)互動(dòng)式的體驗(yàn)，從本質(zhì)上實(shí)現(xiàn)了雙向的溝通，廣告受眾參與并滲透其間，在獲得體驗(yàn)樂(lè)趣的同時(shí)，交付了自己情感的投入，在其自身的體驗(yàn)中自主形成對(duì)品牌和產(chǎn)品的總體印象，并在不斷的高滿(mǎn)意度的體驗(yàn)中形成真正的客戶(hù)忠誠(chéng)。
高鐵廣告公司攜手眾泰汽車(chē)打造的高鐵站點(diǎn)區(qū)域眾泰汽車(chē)品牌展示專(zhuān)區(qū)，創(chuàng)新地運(yùn)用體驗(yàn)互動(dòng)的方式，打造展示品牌產(chǎn)品的展臺(tái)。在這一展臺(tái)區(qū)域里，現(xiàn)場(chǎng)電視滾動(dòng)播出眾泰SR7廣告片，現(xiàn)場(chǎng)受眾可以通過(guò)操控IPAD多媒體展示屏，了解該品牌的各種數(shù)據(jù)、二維碼和各地代理商聯(lián)系電話(huà)和地址。受眾的對(duì)展示媒體的體驗(yàn)，拉近了眾泰汽車(chē)品牌與消費(fèi)者的距離，通過(guò)親自動(dòng)手操作，了解自己希望獲知的產(chǎn)品信息。融傳媒體以展臺(tái)展示的方式，幫助眾泰S R7品牌呈現(xiàn)三維立體化的形象展示。融傳媒體對(duì)品牌傳播的方式形態(tài)創(chuàng)新，以體驗(yàn)互動(dòng)方式，讓消費(fèi)者全面感受眾泰SR7新車(chē)帶來(lái)的科技時(shí)尚以及年輕動(dòng)感的品牌活力。
六、作為一種“城市場(chǎng)所”，高鐵站點(diǎn)參與區(qū)域化的城市經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，豐富了高鐵傳播形態(tài)和價(jià)值
高鐵客運(yùn)站和空港、海港一樣，從運(yùn)送旅客的功能性“容器”正逐步轉(zhuǎn)變?yōu)槌鞘邪l(fā)展的新型空間，并參與到區(qū)域性的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中間，高鐵站點(diǎn)這一新型城市發(fā)展空間的功能，使它越來(lái)越成為品牌商聚焦和發(fā)散的傳播時(shí)空。高鐵站區(qū)和其他城市中央商務(wù)區(qū)一樣，承載一些城市職能，比如商業(yè)、休閑娛樂(lè)，交通和物流，居住社區(qū)等功能。
作為一種“城市場(chǎng)所”，商務(wù)乘客期望高鐵站區(qū)可以提供完整的商務(wù)、辦公、咨詢(xún)等相關(guān)功能，以及餐飲、零售、商業(yè)等生活相關(guān)的服務(wù)和功能。同時(shí)，這類(lèi)乘客與其他三類(lèi)乘客相比，屬于中高端人群，他們有自己的消費(fèi)觀(guān)念，對(duì)消費(fèi)品及站區(qū)環(huán)境要求較高，這一特性往往引發(fā)站區(qū)的產(chǎn)業(yè)總體偏好商務(wù)、信息、辦公等服務(wù)業(yè)。兩地通勤乘客的特點(diǎn)與商務(wù)乘客類(lèi)似，但在消費(fèi)和休閑方面則考慮不多。探親訪(fǎng)友、旅游觀(guān)光和購(gòu)物乘客，選擇高鐵出行是在對(duì)旅行時(shí)間、票價(jià)等因素平衡權(quán)衡后做出的，因此對(duì)高鐵站區(qū)設(shè)施的快速高效方面沒(méi)有第一、二類(lèi)乘客高，而對(duì)旅游、資訊、商業(yè)、餐飲、休閑娛樂(lè)等方面服務(wù)要求較高。本地市民集聚于高鐵站區(qū)是以站區(qū)的城市功能為吸引力，與其他三類(lèi)高鐵乘客不同，本地市民集聚于站區(qū)是日常生活行為。作為城市場(chǎng)所的高鐵站區(qū)有比一般的城市功能區(qū)更優(yōu)越的特性，比如便捷的交通換乘設(shè)施、匯聚的人氣等。本地市民集聚在站區(qū)主要進(jìn)行購(gòu)物、餐飲、休閑娛樂(lè)等活動(dòng)。這類(lèi)人群到達(dá)的目的性強(qiáng)，在站區(qū)停留的時(shí)間也很長(zhǎng)，活動(dòng)范圍較高鐵乘客大，流動(dòng)性也很強(qiáng)。站區(qū)的商業(yè)形態(tài)、購(gòu)物環(huán)境、服務(wù)水平以及特色休閑娛樂(lè)等方面的優(yōu)勢(shì)是吸引本地市民的主要原因。
高鐵廣告公司體深度把握各類(lèi)高鐵乘客的行為特征，視高鐵站點(diǎn)為城市場(chǎng)所，在品牌傳播及其媒體形態(tài)上，實(shí)施了一系列的創(chuàng)新，結(jié)合公關(guān)活動(dòng)和展示陳列，高鐵廣告公司開(kāi)發(fā)的媒體活動(dòng)提高了投放高鐵站點(diǎn)媒體的品牌呼聲，提升了品牌形象，從而引發(fā)社會(huì)輿論的強(qiáng)烈關(guān)注。2016年初，融傳媒體為萬(wàn)家樂(lè)定制策劃了“萬(wàn)家樂(lè)號(hào)人在樂(lè)途”的品牌推廣新模式。
借助高鐵形成的巨大關(guān)注度，引爆媒體關(guān)注，為萬(wàn)家樂(lè)迅速提升了品牌知名度，擴(kuò)大了市場(chǎng)影響力。作為國(guó)內(nèi)廚衛(wèi)行業(yè)的領(lǐng)先品牌，萬(wàn)家樂(lè)為中國(guó)家庭提供高品質(zhì)的產(chǎn)品。但近年來(lái)，其品牌形象傳播也受到很大沖擊，在年輕消費(fèi)者的印像中，萬(wàn)家樂(lè)是老牌子。對(duì)于喜歡嘗新，樂(lè)于消費(fèi)的年青一代顯得吸引力不足?；趯?duì)萬(wàn)家樂(lè)品牌的診斷，融傳媒體制定了與消費(fèi)者互動(dòng)溝通的新型傳播方式。春節(jié)期間，在京廣沿線(xiàn)投放高鐵站大屏廣告后，推出高鐵冠名方案，并策劃了“人在樂(lè)途”的首發(fā)現(xiàn)場(chǎng)P R活動(dòng)。在簡(jiǎn)短的首發(fā)儀式上，融傳媒體舉行了一系列“人在樂(lè)途”主題活動(dòng)，以舞蹈快閃、拍照互動(dòng)等形式，讓首批乘坐“萬(wàn)家樂(lè)號(hào)”列車(chē)的乘客，感受不一樣的快樂(lè)旅程。中國(guó)鐵道網(wǎng)、鳳凰網(wǎng)、網(wǎng)易、新浪、中國(guó)財(cái)經(jīng)網(wǎng)等網(wǎng)站、三湘都市報(bào)、深圳晚報(bào)、廈門(mén)日?qǐng)?bào)等傳統(tǒng)媒體爭(zhēng)相報(bào)道，相關(guān)報(bào)道多達(dá)1500余條。
在這一案例中，我們看到融傳媒體在高鐵站點(diǎn)為品牌所做的傳播，已經(jīng)突破了LED大屏的單一模式，結(jié)合了媒體與系列“人在樂(lè)途”主題活動(dòng)，如舞蹈快閃、拍照互動(dòng)等形式，讓首批乘坐“萬(wàn)家樂(lè)號(hào)”列車(chē)的乘客，感受不一樣的快樂(lè)旅程。從而提高品牌呼聲，提升品牌形象，從而引發(fā)社會(huì)輿論的強(qiáng)烈關(guān)注?？偨Y(jié)：融傳媒體秉持高鐵傳播哲學(xué)，創(chuàng)新高鐵傳播形態(tài)和價(jià)值創(chuàng)新能力是新媒體公司的核心競(jìng)爭(zhēng)力和制勝法寶。
新媒體已經(jīng)走出了依賴(lài)資本一味開(kāi)疆拓土的階段，而是以創(chuàng)意者的思考，對(duì)客戶(hù)產(chǎn)品的認(rèn)知，對(duì)受眾群體的把握，以及技術(shù)上的細(xì)節(jié)實(shí)現(xiàn)，從傳播形態(tài)和媒體創(chuàng)新的角度，對(duì)傳播深耕細(xì)作。融傳媒體秉持發(fā)展高鐵傳播哲學(xué)的理念，將高鐵傳播既視為一種“交通節(jié)點(diǎn)”，更看作是一個(gè)“城市場(chǎng)所”，創(chuàng)新高鐵傳播媒體和形態(tài)，深度挖掘高鐵媒體的傳播價(jià)值。我們從融傳媒體的高鐵站點(diǎn)傳播的實(shí)踐，可以看到其對(duì)高鐵傳播形態(tài)及其價(jià)值的創(chuàng)新。
隨著高鐵一日交流圈的擴(kuò)大，其站點(diǎn)的交通節(jié)點(diǎn)也相應(yīng)在地級(jí)市有了延伸，融傳媒體跟隨高鐵擴(kuò)張步伐，在五大中心城市群，及其輻射的二、三線(xiàn)城市的高鐵站點(diǎn)，布點(diǎn)設(shè)局，延展了高鐵媒體的影響區(qū)域，大大提升了融傳媒體在高鐵網(wǎng)絡(luò)中的傳播力，為品牌下沉，打下設(shè)施基礎(chǔ)。
高鐵對(duì)人們生活方式帶來(lái)的改變，其站點(diǎn)區(qū)域作為一種“城市場(chǎng)所”，更是拓展了媒體傳播在內(nèi)容和形態(tài)上的豐富性。融傳媒體敏銳地捕捉到高鐵站點(diǎn)這一性質(zhì)的變化，在媒體傳播上，大膽地結(jié)合公關(guān)活動(dòng)、會(huì)展展示等新形態(tài)，充分運(yùn)用體驗(yàn)互動(dòng)的手段，拉近品牌與受眾之間的距離，提升了品牌形象。
媒體創(chuàng)新，在技術(shù)細(xì)節(jié)的支持下，其進(jìn)步是不斷的。融傳媒體進(jìn)一步地，可以圍繞季節(jié)性熱點(diǎn)和高鐵人群，開(kāi)發(fā)創(chuàng)新一些主題性的傳播和主題性的營(yíng)銷(xiāo)。例如，可以利用自己擁有的高鐵站點(diǎn)媒體網(wǎng)絡(luò)，為中國(guó)的城市策劃一個(gè)系列的城市品牌和形象傳播的活動(dòng)，也可以針對(duì)旅游風(fēng)景區(qū)集中策劃，形成高鐵廣告的細(xì)節(jié)性傳播。媒體傳播的娛樂(lè)化，以體驗(yàn)互動(dòng)拉近受眾，增強(qiáng)品牌與受眾之間的黏性，也值得融傳媒體多更多的嘗試；同樣，更多的企業(yè)品牌可以借助融傳媒體的高鐵站點(diǎn)媒體網(wǎng)絡(luò)，利用其高鐵網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)散力和站點(diǎn)聚焦優(yōu)勢(shì)，以及創(chuàng)新的公關(guān)活動(dòng)和展示陳列體驗(yàn)互動(dòng)等傳播新形態(tài)，傳播其品牌魅力，擴(kuò)大其品牌影響力。
